情欲湿度
经济全球化的不息鼓励和互联网的马上发展降低了东说念主们之间的距离，然则不同国度之间的文化差异仍然存在。在国度层面，习近平总布告屡次强调时髦交流互鉴，文化互动对话。反应在企业层面，利用文化资源，实施文化品牌战术，是升迁品牌钞票、促进品牌国际化的庞杂趋势（任之光，2021）。文化元素被视为企业和品牌的价值创造来源之一（Steenkamp等，2010；Fournier和Alvarez，2019）情欲九歌十大禁片，企业在其文化营销实践中，往往会聘请驰名东说念主物、传统典礼、场所衣饰、东说念主文标记等具体文化元素进行品牌定名、绸缪和一样（刘英为等，2020）。举座而言，品牌对使用本国文化资源开展国际营销已然具备一定的教养（汪涛等，2012），但是，在强调全球互联、文化交流互动的布景下，企业文化营销靠近一项更具挑战性的任务，即如何使用异邦文化元素来升迁品牌价值。尽管文化使用在品牌全球营销实践中雨后春笋，蹧跶者反应却驳倒不一。那么，品牌“文化使用”的成败之因是什么？如若将文化资源视作不错利用的矿藏，品牌应如何挖掘并灵验利用文化资源中的“他山之玉”？本文试图从中国蹧跶者角度探讨这一问题。
追想以往，文化使用开头于艺术、前锋鸿沟，并受到文化传播鸿沟学者的醉心（Rogers，2006）。在日常生存中，应答媒体的兴起使文化使用时常成为热议话题，如《功夫熊猫》在应答平台“豆瓣”上成绩了近百万东说念主次的揣测热度。在咱们强调“文化自信”之时，“文化”看成民族的根基更受中国蹧跶者的醉心，如若异邦品牌不得当地使用中国文化元素，则可能导致有悖初志的负面反应。营销鸿沟天然对异邦品牌使用中国文化元素呈现出的文化混搭居品已有研究，但多数研究聘请融会交理学范式，使用实验法探讨两种文化元素并置下的个体反应。这种将文化元素规复至信息印迹的顺次弗成体现“文化信息”比较“非文化信息”的特殊性。因此，本文将更具主体性和动态性、更靠拢企业实践的“文化使用”引入营销鸿沟，为国际营销和跨文化研究提倡新的问题和新的表面视角。咱们将辨明见地，并在此基础上进一步了解蹧跶者暖热“文化使用”的哪些方面？这些方面如何影响其品牌立场和行动？其中包含的心理机制和作用条目又是什么？
为了恢复上述问题，本文当先对现存文化使用及关连见地研究进行回归和评述，基于所探讨的营业情境，在营销鸿沟明确“文化使用”见地。随后，分别聘请线下的面对面个东说念主深度访谈、集会二手数据抓取和线上定性调研，把柄质性研究中的扎根表面，构建品牌文化使用抵蹧跶者品牌反应影响的表面模子。本文一方面拓展了国际营销鸿沟文化资源使用的表面视角和表面建构，为“文化使用”在营销鸿沟的深入研究奠定了基础，另一方面也通过阐明真确案例为全球品牌提供了庞杂的实践启示。
二、关连表面回归和评述（一）文化使用的见地
文化使用（cultural appropriation）在学术界是一个较新的见地。在中语语境下，“cultural appropriation”未必被译为“文化挪用”，时时带有负面情谊倾向，然则把柄巨擘辞书的界定，文化使用代表一种行动，自己不包含负面性，因此本文聘请更为中性的“文化使用”。面前，文化使用在传播学和艺术学鸿沟已有一定的揣测。文化使用广义上是指某一文化成员使用另一文化的象征、艺术品、典礼或技巧的行动（Rogers，2006）。基于职权是否平等以及产生该惬心的社会、经济和政事环境，传播鸿沟学者Rogers（2006）将文化使用分为四类：文化交换（cultural exchange）、文化逾越（transculturation）、文化主导（cultural dominance）和文化利用（cultural exploitation）。具体而言，文化交换指两平权群体之间交换文化居品，举例讲话文句的相互借用、技巧交流和音乐作风互鉴。文化逾越则指多文化情境下已毕文化杂糅斡旋，形成夹杂文化居品（cultural hybrids），也可能改变文化环境（Lull，2000）。举例，音乐产业中源自好意思国城市黑东说念主文化的嘻哈（hip-hop）作风仍是融入各式他乡文化，如中邦原土嘻哈音乐。文化主导顾名念念义，指的是过错群体使用来自立势群体文化的元素，意味着过错群体对遒劲外来输入文化的无奈收受，举例为了已毕从属国的轨制同化而在训诫或其他机构使用占主导地位的文化来取代当地文化。终末，文化利用指强势群体将过错群体的文化视为可被挖掘和搬运的文化资源，以此为基础开发文化居品，既自在我方的有趣爱好，也进行克扣以谋求经济利益（Ziff和Rao，1997）。显著，传播学鸿沟对文化使用的分类聘请了政事视角，而蹧跶者与品牌之间不应当存在职权地位的上下之分，以上分类并弗成粗陋运用于营业鸿沟。
在文体艺术鸿沟，学者主要暖热文化使用的呈现情势。Young（2005）把柄文化元素的使用情势，将文化使用普通地分为三类：主题使用（subject appropriation）、实体使用（object appropriation）和内容使用（content appropriation）。主题使用指某文化的局外东说念主代表该文化群体的成员，如白东说念主作家师法黑东说念主的口气进行文体创作（Jones，2014）。实体使用指使用不属于我方文化的某些具体事物（举例食物、记号、发型等），如在Facebook上引起热议的好意思国女高中生穿中国旗袍干与毕业晚会。内容使用指的是艺术家在我方的创作中使用另一种文化的无形文化居品（艺术作风、创做念想等），举例中国歌手演唱意大利作曲家创作的歌剧。以上分类把柄元素外皮透露神气进行了明确的分离，但实践中品牌的文化使用时时包含多种神气。举例，动画片《功夫熊猫》中既接洽于“中国功夫”“气”的内容使用，也呈现了包子、竹林、大熊猫等多数实体文化元素，是内容使用和实体使用的联结，无法进行机械的分离。
由于品牌的文化使用一定触及不同的文化族群，也不错辩论从种族学招揽营养。该鸿沟学者Lenard和Balint（2020）以为，在文化使用中，被使用的文化元素必须具备一定的价值条目（value condition），比肩出五个价值标准：中枢价值属性、可辨别性、对大多数该群体成员具有价值、因文化使用而受影响的东说念主群不掌捏职权、所使用文化具备历史或当下用途。同期，文化使用应当是使用者“故意为之”的行动，即使用者明白我方所使用的文化元素属于某一特定异文化，而并非“文化误用”。在营业实践中，企业对所使用的异邦文化元素也有明确融会并主动运用于文化营销。联结巨擘辞书对文化使用的证明和关连研究（见表1），本文暂不合品牌的文化使用进行分类，而是综合模仿已有研究的界说和主要不雅点将品牌文化使用抽象为：品牌故意使用不属于其来源国且具有较强文化象征性的主张市集文化元素进行营销活动的行动。
（二）文化使用与文化混搭见地辨析
文化使用触及某文化主体对其他文化的行动。在此方面，与文化使用见地较为接近的是从文化心理学鸿沟兴起的“文化混搭”。学界将文化混搭界说为“两个以上的不同文化元素在团结时空呈现”（Chiu等，2011；赵志裕等，2015），接洽研究涵盖文化混搭见地（Chiu等，2009；彭璐珞等，2017）、文化混搭情势（Chiu等，2009；Torelli等，2011）、蹧跶者对文化混搭的反应（Chiu等，2007；Tong等，2011）、混搭反应心理机制（Torelli等，2012；Wu等，2014；郭晓凌等，2019）等。文化混搭与文化使用存在关联和共同点：其一，二者都触及较强象征意念念的文化元素，中国蹧跶者对其都较为敏锐；其二，文化使用行动未必会形成文化混搭惬心，比如杜嘉班纳宣传片中出现了用筷子吃披萨的场景，而《功夫熊猫》从片名到内容主要彰显了中国文化元素的形象与神韵，更属文化使用而非文化混搭。
接洽“文化混搭”的研究在营销鸿沟已开展十余年，但“文化使用”鲜少有研究触及，因此有必要澄清二者的差异。第一，两者在见地上的差异为文化使用侧重某一文化主体使用其他文化的动态行动，而文化混搭是多种文化并存的环境惬心。第二，就文化元素透露神气来看，文化使用的外皮透露可能仅出现被使用的文化元素，但文化混搭需要有两种或两种以上文化元素并置。第三，文化使用包含两种文化群体，势必触及个体自身的文化认同，因此文化使用往往激勉个体较强的情谊反应。对于文化混搭惬心，个体不时倾向于将文化混搭元素看成环境信息来处理，反应以融会反应为主，触及文化认同期也会产生情谊反应。此外，二者的区别还体现于研究情境和顺次等（详见表2）。
（三）关连研究总结和评述
迄今，文化使用见地多出当今传播、文艺和种族鸿沟，但各鸿沟研究重心不同，营销鸿沟鲜少触及，这与现实中全球品牌对各地文化资源的粗浅使用形成显著对比。本文提倡“文化使用”自己是一个中性见地，在营销鸿沟可界说为“品牌故意使用不属于其来源国且具有较强文化象征性的主张市集文化元素进行营销活动的行动”，如推出新的内容居品、发布视频告白、举办品牌庆典活动等。天然文化使用与文化混搭存在关联，但差异较着，因此有必要专门研究。
事实上，在本研究抓取的来自豆瓣和微博平台的网友评论中，有蹧跶者自愿使用了“文化使用”一词抒发不雅点，阐述在一定进度上文化使用惬心仍是被蹧跶者感知。此外，咱们并不合文化使用进行透露神气上的严格分类，而是暖热使用的行动，包括行动者、行动特征、行动历程和抑遏，具体将聘请质性顺次探究中国蹧跶者所识别的异邦品牌文化使用特征、品牌反应形成的内在心理机制以及在何种情况下品牌能（弗成）已毕妥贴预期的文化使用服从。
三、研究绸缪（一）研究顺次
由于面前营销鸿沟还莫得专门针对文化使用的研究，因此本文更适合开展质性研究，具体将聘请基于教养辛苦形成表面的扎根表面顺次（Glaser等，1976）。中式该顺次的原因在于本研究是一项基于文化使用惬心的探索性研究，而扎根表面适用于在对惬心不了解的情况下以数据为基础形成和构建证明性表面框架，揭示惬心的履行历程，得出愈加可靠的论断（Tie等，2019）。
（二）数据来源和集会
在数据集会法子，评估研究严谨性的一个庞杂计较是构念效度，即研究能测量到某一表面构念的进度（Gibbert等，2008）。扎根表面推选使用不同数据来源，从不同角度看待团结个惬心，从而提高构念效度（Glaser和Strauss，1967）。联结本研究的主题，咱们选定三种数据集会情势：个东说念主深度访谈（31东说念主）、集会怒放式问卷（30份）和集会评论数据（650条）。在个东说念主深度访谈中，研究者不错凯旋体会受访者的口气、语调，仔细不雅察受访者的面部热情，从而深度挖掘受访者所暖热的品牌文化使用行动的具体特征，以及品牌文化使用立场形成的心理机制，因此本研究将个东说念主深度访谈看成主要数据来源。集会怒放式问卷更具有爽气性，而且匿名恢复能减少被试的社会盼望压力（Jin和Cenfetelli，2020）。集会二手辛苦遮盖的时分跨度更大，传播范围更广，具有较高的自愿性和实时性，已成为社会科学研究的一种庞杂数据来源（汪涛等，2012）。本研究将集会二手辛苦看成扶助数据来源，不雅察匿名评论是否与个东说念主访谈析出不同的见地（访谈偏差）。
本文抵蹧跶者共进行了31次个东说念主深度访谈，每次访谈约一小时。对访谈被试的中式妥贴扎根顺次中表面抽样的原则。访谈被试的特征具备种种性，以扩大本研究论断的适用范围。表3列示了受访者的性别、年岁和训诫布景漫步。样本限于中国朔方的一、二线城市，本研究但愿受访者能尽量自主识异国际品牌，而身处经济发达地区一般有更多契机斗争多元文化，因此样本取舍妥贴表面抽样标准。此外，受访者领有一定的多元文化布景，其中11位收受过国际训诫，11位未收受过国际训诫但有放洋旅游经验，9位多元文化教养较少；工作布景差异，包括学生、教师、业务专员、司理、财会东说念主员、解放工作者、运营主宰、学生、家庭主妇等。访谈入手时，研究者当先向受访者先容“文化使用”的界说，随后启发他们回忆日常生存中暖热到的品牌文化使用行动并加以评价。研究者在征得被试甘愿后，对访谈进行灌音，并将灌音整理成访谈文档，每份访谈文档约1万字，揣度约31万字。然后，速即抽取24份访谈文档进行数据编码和模子构建，剩余7份文档用于实足度老师。
归纳汇总统统访谈后，本文将典型案例分为三类：一类为挥霍，如杜嘉班纳、芬迪、巴宝莉；一类为普通蹧跶品，如奥利奥和乐高；终末一类为影视居品，如《功夫熊猫》《花木兰》《奔驰去月球》（见表4）。
在总结这些文化使用案例的基础上，中式豆瓣电影、微博和知乎三个网站平台，以上述案例为要道词搜索集会二手数据。豆瓣电影是中国规模最大的影视交流平台，微博和知乎亦然当下具备粗浅交流性的集会平台，仍是被粗浅应用于质性研究（李研等，2018；王新新等，2021）。本文在筛选集会文本时斥地了以下标准：第一，本文搜索时仅中式来自蹧跶者的评价，排斥来自品牌或公众号的推选信息。第二，文本必须包含蹧跶者对案例明确的评价（正面、中性或负面）。第三，剔除文本过于粗陋的评论（少于10个字的文本）。第四，剔除文本内容叠加的评论。集会数据集会的时分跨度为每个案例发生时至2022年7月。经数据清洗后，得到650条集会评论帖（400条来自豆瓣，220条来自微博，30条来自知乎）。速即中式其中的400条用于数据编码和模子构建，其余250条用于实足度老师。
（三）数据分析
1.怒放编码
质性数据分析的一个庞杂法子是编码（Holton，2007），即研究者总结并索求文本内容，形成代码。当先是怒放编码，要对原始文本辛苦逐句逐段进行分析，识别出有价值的信息并归纳出入手见地和入手限制。在这一阶段，研究者并不寻求数据之间任何妄自尊大的关系，而是尽量使用文本中的原始语句析出入手见地。进一步形成的入手限制既要贴合原始数据，也要在原始数据的基础上进行抽象归纳以对数据形成深入意会（Glaser，1978）。在整理归纳了24位蹧跶者的深度访谈辛苦、25份集会怒放式问卷辛苦和400份集会二手数据后，得出59个入手见地和24个入手限制（包含原始语句示例），详见表5。
2.主轴编码
主轴编码是在怒放编码的基础上，将入手限制按照相互接洽和逻辑关系进行归类，形成更高头绪类别的主限制和副限制，并探究限制之间的关联（Strauss和Corbin，1998）。本研究旨在探讨蹧跶者对品牌文化使用行动的立场和心理机制，据怒放编码所形成的入手限制，这一历程妥贴“刺激—心理—反应”（stimulus-organism-response，SOR）模子（Jacoby，2002）。具体而言，蹧跶者在受到异邦品牌文化使用活动的刺激后，产生心理活动历程，随后形制品牌立场和购买意愿等反应。据此，对入手限制链接提真金不怕火归纳，得出5个主限制和10个副限制。5个主限制为：品牌文化使用的特征、蹧跶者内隐不雅、文化使用激勉的情谊、蹧跶者反应和品牌常识。10个副限制为：文化元素的呈现情势、文化元素使用的隐性含义、实体论内隐不雅、渐变论内隐不雅、正面情谊、负面情谊、夹杂情谊、蹧跶者反应、关联物和空想评价。具体如表6所示。
3.取舍编码
取舍编码是在主轴编码的基础上，进一步分析主轴编码形成的类属，将主限制和副限制连合，形成管辖系数限制的故事线（汪涛等，2012）。表7展示了本研究得出的5个主限制间的典型关系。
通过分析可知品牌文化使用的故事线为：蹧跶者在收受品牌文化使用的刺激后，产生正面、负面或夹杂情谊情欲九歌十大禁片，这些情谊最终形成蹧跶者反应。在这一历程中，蹧跶者内隐不雅和品牌常识阐扬退换作用。据此，构建起蹧跶者对品牌文化使用行动反应的表面框架（见图1）。
4.实足度老师
接下来利用剩余的7份个东说念主深度访谈辛苦、5份集会怒放式问卷和250条集会二手数据评论贴进行表面实足度老师。在品牌文化使用影响蹧跶者品牌立场的5个主限制（品牌文化使用的特征、蹧跶者内隐不雅、文化使用激勉的情谊、蹧跶者反应和品牌常识）和相对应的见地中，均未发现新的庞杂限制和关系，因此不错以为模子在表面上达到实足。
四、见地证明和作用机理分析（一）品牌文化使用特征的见地证明
把柄本文对品牌文化使用的界说，并基于上述扎根数据的分析，本文得出这一见地的特征包含：文化元素的呈现情势和文化元素使用的隐性含义。
（1）文化元素的呈现情势：文化元素外形展示（形似）和文化元素内涵体现（酷似）。当先，文化使用的前提是所使用文化具有一定的象征性，举例披萨和意面象征意大利文化，筷子和饺子象征中国文化。文化使用较为凯旋、粗陋的情势是展现某文化元素的外形，如《功夫熊猫》动画片中呈现的竹林、熊猫，乐高春节告白中的鞭炮、灯笼和对子。除此形似之外，蹧跶者还极端醉心品牌对文化元素的动态使用行动是否传达出酷似。受访者提到他们会暖热东说念主物的形象行径，看其颜料和动作是否妥贴原土文化标准和习气。举例在巴宝莉2019年春节宣传照中，蹧跶者不雅察到模特颜料高冷、相互疏离的热情。与此对照，芬迪牛年春节告白中的模特颜料开朗天然，妥贴欢欣的节日氛围。
（2）文化元素使用的隐性含义：文化元素抒发的价值不雅和文化元素暗意的文化地位。第一，文化元素抒发的价值不雅。本研究发现蹧跶者会主动暖热品牌为所使用文化赋予的“精神内核”，将其编码为价值不雅。举例春节系列告白中的家庭聚合、影视作品东说念主物追求梦想和粗莽自我的精神等。价值不雅是东说念主们在生存中践行的一系列准则 （Schwartz等，2001），这些准则反应了东说念主们欲望生存的最终气象。Schwarts等（2001）指出了三个在跨文化情境中适用的价值不雅：善良、遍及主义和自我导向。对于品牌文化使用惬心，乐高春节系列告白在抒发文化元素时传递友善的价值不雅，为蹧跶者展现喜庆聚合的春节场景，受到蹧跶者粗浅好评。动画片《奔驰去月球》通过一个充满现代感也富足中国传统文化颜色的故事传达了失去与得到的辩证关系，塑造了勇敢追求梦想的东说念主物形象，如“这部动画片中的东说念主物都挺励志的，有梦想很了不得，而且嫦娥也不再是一直哀怨地在恭候了，她也会主动追求我方的爱情，这很妥贴现代东说念主的价值不雅”。
第二，文化元素暗意的文化地位。如前文所述，传播学学者把柄文化使用主体和被使用主体之间的不同关系将文化使用分为文化交换、文化逾越、文化主导和文化利用（Rogers，2006；Ziff和Rao，1997）。在营业鸿沟，文化逾越惬心比较常见，举例芬迪和乐高春节系列告白模仿了多数中国文化元素；奥利奥《笑奥六合》告白宣传片呈现了独具特色的中国元素。天然蹧跶者—品牌关系不应触及两者文化之间的地位挣扎等，但是品牌在使用文化元素时可能通过宣传的手法暗意所使用文化的地位。品牌尊重所使用文化，展现平等的文化地位容易使蹧跶者收受，但如若异邦品牌在其使用中国文化元素的告白和宣传片中暗意对中国文化的责骂，则会引起蹧跶者的不悦。举例在杜嘉班纳告白中，将中国筷子形色为“两根小棍子”，而将披萨和意面形色为“伟大的意大利食物”，被多数受访者意会为故意暗意和对比两国文化。
（二）品牌文化使用影响蹧跶者反应的作用机理分析
通过扎根表面的中枢限制，本文发现品牌文化使用激勉蹧跶者情谊，最终形成蹧跶者反应。这一历程妥贴行动科学中“刺激—心理—反应”（S-O-R）模式。此外，蹧跶者内隐不雅和品牌常识阐扬退换作用。鉴于实践中语化使用的告捷和失败案例并存，咱们还中式本研究中的典型案例进行成败对比分析。其中，挥霍取舍杜嘉班纳的失败案例和芬迪的告捷案例，影视作品取舍电影《花木兰》的失败案例和动画片《奔驰去月球》的告捷案例。
1.文化使用激勉的蹧跶者情谊
文化使用激勉的情谊对应于S-O-R模子中的心理机制，个体受到刺激后会故意志或意外志地产生心理反应，既反应于情谊方面，也体当今融会方面（Jacoby，2002）。品牌文化使用行动主要激勉的是情谊反应，具体包括正面情谊、负面情谊和夹杂情谊。
正面情谊：主要包括亲近感、尊重感、包摄感、诚心和簇新感。当蹧跶者看到异邦品牌很尽心性塑造中国文化元素或讲明中国传统故事时，容易产生对品牌的亲近感。如若品牌能以积极的情势传播中国文化元素，蹧跶者会感受到来自品牌的文化尊重。身处国际的蹧跶者看成少数族群需要一定的文化包摄感，异邦品牌运用中国文化元素拍摄的告白不错自在他们的包摄需求。如若异邦品牌悉心塑造中国文化元素，使举座内容抒发通顺、作风亲切，这种文化使用行动就不错自在蹧跶者对品牌的诚心诉求。终末，对中国文化元素的再创造不错使某些传统文化元素脱离幼稚印象，让蹧跶者产生簇新感和调动感。
负面情谊：主要包括文化主导、无礼、被冒犯和其他不适感。文化主导指异邦品牌在使用中国文化元素时故意制造文化上下主次之分，并将自身文化营造为主导地位。在本研究中，受访者以为文化当先应当平等，如若异邦品牌在文化上透深刻强势、高傲，则很容易引起中国蹧跶者反感。同期，品牌文化主导往交易伴跟着无礼的立场，这会使蹧跶者嗅觉被冒犯，引发大怒心理。另外，未必异邦品牌弗成很好地斡旋两种文化，举例聘请过分夸张的情势透露中国文化元素，两种文化的巨大冲击会令蹧跶者不适，同期对文化元素的郑人买履也会使蹧跶者困惑不明。
夹杂情谊：怅然和对原土品牌更强的期待。与现存对于文化混搭的研究论断不同的是，除了正面情谊和负面情谊，中国蹧跶者还可能对异邦品牌使用中国文化产生夹杂情谊，即在嘉赞异邦品牌展示和传播中国文化的同期，为中邦原土品牌没能进行文化传播而感到怅然。异邦品牌的文化使用活动越告捷，怅然情谊越浓烈，同期对中邦原土品牌早日已毕发达中国传统文化的期待也越强。
2.品牌文化使用特征抵蹧跶者情谊的影响分析
就品牌文化使用行动的特征抵蹧跶者情谊的影响，咱们中式异邦品牌杜嘉班纳与芬迪、影视作品《花木兰》和《奔驰去月球》进行对比分析，如表8所示。
第一，就异邦文化元素呈现情势而言，当先，品牌文化元素外形展示（形似）会激勉蹧跶者不同进度的正面情谊，决定成分在于所展示的元素是否妥贴其文化内涵，已毕酷似服从的再创造会受到蹧跶者接待，而曲解文化内涵的透露情势则会降低蹧跶者的好感。举例，芬迪、网飞都已毕了文化元素的“形神兼备”。相背，《花木兰》中所塑造的居住场景与真确的历史不符，东说念主物妆容夸张，使蹧跶者困惑和反感。其次，在文化使用情境中，蹧跶者会非常暖热活动中东说念主物形象的外貌细节和具体动作，夸张的动作天然会引起蹧跶者的防卫，但往往会带来不适感，举例杜嘉班纳告白中模特使用筷子时拙劣的姿势、过于夸张的热情弗成相投全球的审好意思。当品牌对文化元素的再创造已毕了较高的形似和酷似时，蹧跶者在对品牌产生正面情谊的同期，可能产生对原土品牌的怅然和期待，怅然原土品牌没能我方传播中国文化，与此同期也愈加期待原土品牌能升迁调动材干，向优秀的品牌看都。
第二，就文化元素使用的隐性含义而言，当先在抒发价值不雅方面，品牌需要将文化元素融入品牌宣传故事中，若为所使用文化元素赋予普适价值不雅，则比较容易受到蹧跶者好评。在以节日为主题的宣传片中，呈现文化元素的同期抒发聚合友好的价值不雅容易升迁蹧跶者的好感度。举例，芬迪春节告白展示了具有浓厚中国传统文化特色的场景，衬托出节日喜庆的敌对。相背，杜嘉班纳宣传片不仅涓滴莫得展示任何普适价值不雅，还宣传了责骂他国文化的狭小念念想，天然难以取得蹧跶者接待。其次，在文化元素暗意的文化地位方面，品牌宣传中若展现地位的平等，时时能受到蹧跶者的认同，但若在宣传中故意对比两国地位，责骂所使用文化，则很容易引发蹧跶者浓烈的不悦。
基于已有研究和文天职析，本文提倡以下命题：
命题1：就品牌文化使用的文化呈现情势而言，如若尽心展现文化元素的外形、尊重文化元素的内涵，已毕“形神兼备”，则容易激勉蹧跶者的正面情谊；如若品牌只展示文化元素的外形（形似），致使曲解夸张，背离其文化内涵，则容易激勉蹧跶者的负面情谊。就文化元素使用的隐性含义而言，品牌为所使用文化赋予普适价值不雅可激勉蹧跶者正面情谊；品牌故意展现两国之间地位的挣扎等或有对所使用文化缺少尊重的透露，则容易激勉蹧跶者的负面情谊。异邦品牌告捷的文化使用还可能激勉蹧跶者的夹杂情谊。
3.蹧跶者反应
蹧跶者面对品牌文化使用的反应包括品牌喜爱度、撑持或抵制、口碑传播和购买行动四个方面。一般来说，中国蹧跶者对品牌文化使用有一定的包容性，然则根人性的作假（举例产生了被冒犯感）则难以救济（杜嘉班纳案例）。蹧跶者对文化使用的负面情谊会降劣品牌喜爱度，而那些受到好评的宣传如芬迪和网飞，其形象机动的文化使用行动更能促进蹧跶者对品牌的嘉赞和喜爱。蹧跶者对品牌的撑持和抵制是蹧跶者因文化使用而产生的心理的后续透露，主要通过集会应答平台的路线抒发。正面情谊促使蹧跶者主动暖热品牌、向别东说念主推选居品而且我方购买使用。另外，通过访谈发现，蹧跶者因品牌文化使用行动而产生的购买意愿时常受到他东说念主影响，既可能是身边老成的一又友，也可能是来自应答集会的生疏东说念主。因为蹧跶者获取的品牌负面信息大多来自集会传播，是以蹧跶者会形成随大流的心态。现存对于文化混搭居品的研究主要暖热蹧跶者的独处方案，然则，好多蹧跶方案需要辩论社会关系、社会标准和社会互动（Hamilton等，2021）。恰是文化使用这一活动的社会性和动态性特征，使得文化元素失当使用所带来的负面影响扩大化。
综上，本文提倡以下命题：
命题2：蹧跶者的情谊限制是引发蹧跶者反应的主要成分。蹧跶者反应的四个方面分别是品牌喜爱度、撑持或抵制、口碑传播和购买行动。蹧跶者正面情谊升迁品牌喜爱度和撑持，促进正面口碑和购买行动；负面情谊则会导致对品牌的厌恶和抵制，引起负面口碑和购买减少。
4.蹧跶者内隐不雅抵蹧跶者情谊的作用分析
蹧跶者内隐不雅分为实体论和渐变论，咱们对不同内隐不雅蹧跶者的品牌文化使用反应进行了对比（见表8）。内隐东说念主格表面（implicit theory）指的是普通东说念主对东说念主类的一些基本特征（如智商、东说念主格特点）以及生存中事物可变性的一系列看法，是个体的一种朴素表面（Dweck和Leggett，1988；Dweck，1999）。具体而言，内隐东说念主格表面可分为实体论（entity theory）和渐变论（incremental theory）两个维度，实体论者主要暖热一件事情的抑遏，以及自我或他东说念主是否领有某些特点。渐变论者以为东说念主们的特点或周围的事物不错被改变，同期他们更容易收受不休变化、发展的事物（Molden等，2006）。现存对于内隐东说念主格的研究发现，个体对于特点能否改变的不雅念差异会影响他们对他东说念主和事物的评价（Dweck，1999；Erdley等，1997；Levy等，1998）。实体论者会把柄事件的抑遏对东说念主格特点做出快速、极点的判断，而渐变论者则会把柄事件的历程做出更动态、温存的判断。本文的质性研究并莫得定量测量受访者的内隐东说念主格，但是可把柄蹧跶者对事物和文化自己的看法节略详情受访者的内隐不雅。实体论个体以为文化应当是固定不可改动的，因此实体论蹧跶者更喜爱原汁原味的传统文化，要求文化神圣地传播，不心爱对文化元素的变革和粗莽性再创造，同期也偏好由中国我方进行文化传播，举例实体论蹧跶者十足无法收受杜嘉班纳宣传片中模特拙劣夸张地使用筷子品味西方食物，不收受《花木兰》中东说念主物夸张的造型，由此产生浓烈的不适感，进而引发对品牌的厌恶，而且实体论蹧跶者难以松驰谅解品牌的失当行动。相背，渐变论个体以为文化是不休变化发展的，因此往往对文化的立场更为包容和怒放，乐于收受文化元素的再创造以及对文化元素的斡旋，只有品牌把文化元素用得好，或者品牌积极尝试使用中国文化元素，他们并不介意品牌的来源国，也撑持文化在全球范围的传播。
联结已有表面和本研究的文天职析，本文提倡以下命题：
命题3：蹧跶者的内隐不雅对品牌文化使用与蹧跶者情谊的关系阐扬退换作用。具体而言，实体论蹧跶者以为文化元素应该保持原样，要求文化神圣传播，文化使用中的调动容易降低其正面情谊和品牌反应；渐变论蹧跶者以为文化是变化发展的，因此更包容文化差异，文化使用被其视为调动，容易引发其正面情谊和品牌反应。
5.品牌常识影响蹧跶者情谊的作用分析
Keller（2001）将品牌常识分离为品牌驰名度、品牌属性、品牌收益、品牌形象、品牌立场和品牌教养。品牌常识包含记念中的品牌节点（关联物）和与之相连的多种空想（黄合水等，2002；王海忠，2006）。具体而言，品牌称号与居品类别之间的空想包括给假寓品类别时蹧跶者能否预见该品牌，以及已知品牌称号时蹧跶者是否定为其代表某一居品类别。品牌称号与居月旦价亦然一种双向空想关系，由品牌称号产生的居月旦价基于品牌往日的营销活动；居月旦价到品牌称号的空想则基于蹧跶者自身的居品教养。品牌的关联物包括品牌来源国、代言东说念主、居品属性和价钱等，蹧跶者会利用这些关联物推断质地。蹧跶者对典型案例的品牌常识如表8所示。本研究把柄访谈和二手数据分析，发现受访者在计划某些品牌时，会自愿地说出该品牌的关联物和对品牌的空想评价，因此本文将关联物和空想评价纳入品牌常识限制。
品牌常识会影响蹧跶者对品牌文化使用的情谊。一方面，品牌称号与关联物之间的空想体现了品牌的高出性，如若蹧跶者能较快地空预见某种品牌关联物，便八成激活内在印迹，提高品牌空想、品牌感知和品牌忠诚（Aaker等，1993）。另一方面，蹧跶者基于过往教养形成的品牌举座印象也会迤逦影响其对品牌文化使用的立场。如若企业领有比较正面的品牌形象，即使某次文化使用不甚得当，可能的负面反应也会弱化。相背，如若蹧跶者这两方面的品牌知知趣对较弱，那么品牌一朝涉嫌失当宣传就会引发蹧跶者的浓烈负面情谊。举例杜嘉班纳品牌主创已就事件珍重说念歉，然则品牌“无礼、鄙弃”的形象仍是深入东说念主心，蹧跶者于今对品牌后续的一系列营销活动持怀疑和抵制的立场。而迪士尼看成国际驰名的影视品牌，蹧跶者对该品牌有比较正面的评价，因此一部失败的作品对品牌举座而言影响不大。
综合已有表面和本研究的文天职析，本文提倡以下命题：
命题4：品牌常识对文化使用与所激勉情谊的关系阐扬退换作用。较强的品牌常识强化正面情谊、弱化负面情谊，较弱的品牌常识则容易激勉负面情谊。
6.文化使用、品牌常识和蹧跶者反应的动态关系
品牌常识不仅对文化使用的蹧跶者反应阐扬退换作用，它自己也会因后者而发生改变，从而形成一个动态的、双向的关系。举例，杜嘉班纳《起筷吃饭》宣传片在集会传播粗浅，可大多数蹧跶者对该品牌自己并不老成，受访者对于品牌的直不雅印象就是片中动作夸张、歪邪的模特导致负面品牌立场，而这一负面反应也会进一步使蹧跶者形成对杜嘉班纳的负面品牌常识。
因此，本文提倡以下命题：
命题5：把柄品牌常识—蹧跶者反应的动态关系，蹧跶者反应八成对品牌常识产生反馈影响。
五、论断与揣测（一）研究论断
本研究基于前东说念主对文化使用的研究，将文化使用见地引入营销鸿沟，运用扎根表面查考了品牌文化使用抵蹧跶者反应的影响成分。主要发现包括：第一，品牌文化使用的特征（文化元素的呈现情势、文化元素使用的隐性含义）激勉蹧跶者情谊（正面情谊、负面情谊和夹杂情谊）；第二，识别了特定情谊抵蹧跶者品牌反应的影响；第三，蹧跶者内隐不雅和品牌常识在文化使用与所激勉情谊的关系中阐扬退换作用；第四，品牌文化使用与蹧跶者反应存在双向动态关系，蹧跶者反应影响品牌常识。
（二）表面孝顺
本研究可望做出以下三个方面的表面孝顺：第一，本文深化了对“文化使用”的意会，开启了文化使用在品牌和营销鸿沟的探讨。本文将“文化使用”这一见地从以往的政事学、种族学、传播学等鸿沟膨胀到品牌和营销鸿沟，与企业的实践活动淡雅接洽起来。具体地，通过文件梳理澄清了文化使用与其他关连见地，非常是与文化混搭的区别与接洽，明确了文化使用需要有使用主体，但不一定有两种或以上文化元素的并呈，文化混搭仅仅文化使用的多种透露神气之一。文化使用这一见地把现实中多数存在的文化混置从外皮静态惬心上前鼓励至行动自己，包含行动方面、行动动机、行动评价和行动反应等，并得出其主要引起情谊反应而非融会反应，由此丰富了文化视角的品牌营销和蹧跶者反应研究。非常是，本研究归纳出蹧跶者对于文化使用所暖热的特征，包括文化元素的呈现情势和文化元素使用的隐性含义，不错恢复“是什么”“用什么”“怎样用”的问题，为“文化使用”这一新见地在营销鸿沟的操作化奠定了基础。
干熟女第二，本文拓展了国际营销鸿沟接洽全球品牌的研究。品牌全球化问题也长久受到品牌研究者的醉心（何佳讯，2013；Steenkamp，2020），但如何利用本国和寰宇各地的文化资源，升迁蹧跶者对品牌的立场并促进积极的品牌行动，这是面前国际营销研究东说念主员攻击暖热的议题（汪涛等，2020；Kumar等，2013）。显著，相较于使用本国的文化资源，本文所聚焦的异邦文化资源使用对国际营销东说念主员和全球品牌提倡了更大的挑战，因为它触及群体文化认同和群际关系。在国际社会省略情趣加重确当下，本研究为全球品牌提倡了新的问题，提供了新的视角，并探索性地构建了一个蹧跶者文化使用反应模子，从表面上明确了文化使用中蹧跶者情谊反应的庞杂性，配置了文化使用—情谊反应—下流品牌反应的作用链条，揭示了蹧跶者内隐不雅和品牌常识在其中的影响作用，从而为后续接洽全球品牌和文化资源利用的进一步研究奠定了基础。
第三，本文连续了基于文化认同的蹧跶者行动研究（Reed Ⅱ等，2012），拓展了社会认同表面的应用范围，初步探讨了该表面在文化使用情境下的作用机制。认同驱动的蹧跶者行动研究已有多数文件（如Zeugner-Roth和Žabkar，2015；黄海洋和何佳讯，2017），但大多聘请单一的认同视角，革职“演绎—假定”的定量研究念念路来研究其一致性或对比性效应（He等，2017；Zhang等，2009），最新的文件则试图从结构、科罚和历程三个方面来探讨多认同问题（Forehand等，2021）。本文聚焦的文化使用天然基于文化认同，但由于使用者的文化身份与被使用文化的所属群体不同，因此当具有特定文化认同的蹧跶者看到本群体文化元素被外群体使用时，天然文化印迹与本群体一致，但并未粗陋深刻一致性反应，而是呈现出更为复杂的反应类型和反应机制，致使导致“大怒”“受侵扰”等浓烈心理。因此，若使用主体与所使用文化客体的文化属性不同，认同表面可能无法证明抑遏差异。本文就此进行了尝试，发当今文化认同的驱动下，蹧跶者对企业的文化使用行动主要呈现出情谊反应而非融会反应，而且受到文化元素呈现情势和文化元素使用的隐性含义的影响，终末体现于差异性的品牌立场和行动。这些发现天然仅是探索性论断，但故意于从表面上增进对文化认同效应的意会。
（三）实践启示
把柄本文识别的品牌文化使用特征，异邦品牌借用中国文化的“他山之玉”开展营销活动时应当围绕“用什么”“怎样用”“如何做”和“防卫历久发展”四个方面庄重念念考实践。
当先，当异邦文化资源包含宽广文化元素时，如何取舍“用什么”文化元素？在使用中国文化元素时，要确保文化元素不背离其自己的文化内涵，同期尽量克服由东西方审好意思差异所导致的负面品牌反应。为此，在取舍文化元素时，异邦品牌需要做到以下三点：一是充分了解现时中国全球蹧跶者的审好意思偏好，幸免进行相投品牌主不雅（亦可能逾期）审好意思的告白宣传；二是辩论现代年青东说念主的偏好，在收受传统文化元素的同期吸纳更受年青东说念主喜爱的簇新元素；三是履行时要深入扎根当地市集进行调研，多收受当地绸缪团队的建议，加深对文化元素内涵的把捏。
其次，“如何使用”所取舍的文化元素？异邦品牌需要醉心文化斡旋度，留心会和认同文化的基础上致力“形神兼备”。显著，“形似”容易“酷似”难，而“酷似”不仅要妥贴当地文化的气质神韵，而且弗成背离品牌个性。饱受诟病的杜嘉班纳就是因为对“筷子”这一中国文化元素的使用既无形似，又无酷似，仅仅牵强且夸张地渲染透露，因此引起中国蹧跶者的反感和抵制。如若异邦品牌自己的文化意念念和所使用中国文化元素的含义距离较大，为了保证自身的品牌个性不因文化扣头和审好意思差异被缩小，品牌应当为所使用文化元素搭配积极的普适价值不雅以提高蹧跶者的收受度。异邦挥霍品牌需要学习仍是扎根于中国地面的一些全球快消品，向庞杂蹧跶者展现品牌方尊重当地市集的姿态，绸缪品牌宣传时弗成急于求成，过于勇猛特殊的创意容易际遇全球蹧跶者的反感。
再者是“如何做”。使用异邦文化开展营销活动时要充分适合当地蹧跶者习气的一样情势。触及某些文化元素时，中国蹧跶者梗阻易收受捉弄或搞怪的抒发情势。另外，如若品牌来自中国蹧跶者由于历史原因可能怀有敌意的国度，那么企业在决定是否进行文化使用以及取舍哪些文化元素时应当愈加严慎。举例日本品牌要谨慎使用含有中国国度象征意念念的文化元素，也不宜以幽默或捉弄的语调展现中国文化元素。
终末，异邦品牌应当防卫历久发展，要洞悉当地蹧跶者的特点并防卫顾惜自身的品牌常识。一是要醉心主张市集蹧跶者的文化内隐不雅。本研究的深度访谈发现，实体论念念维的蹧跶者时时要求文化传播愈加神圣，而渐变论念念维的蹧跶者更能收受文化之间的差异，对文化元素的再创作也持愈加包容的立场。因此，品牌在方案如何使用文化元素之前，应当充分了解主张市集蹧跶群体的内隐不雅，以已毕更灵验的品牌一样。二是要明确并防卫顾惜品牌常识。本研究发现，品牌常识与蹧跶者反应之间形成了一种动态的双向促进关系，因此品牌在日常磋商中要故意志地平安品牌常识，增强蹧跶者与品牌之间的关系，以取得更大的文化使用弹性和空间。
此外，本研究的深度访谈发现，蹧跶者谈及异邦品牌告捷使用中国文化时，会对本国品牌产生既怅然又期待的夹杂情谊。这一发现对于原土品牌具有庞杂启示，即对于丰富的中国文化“原土之玉”，蹧跶者对原土品牌怀有更浓烈的期待，但愿由它们进愚弄用和传播。因此，原土品牌应当收拢这一机遇，以实力和诚心发达中国传统文化。非常是面对文化资源丰富的“一带通盘”国度市集时，如因何尊重、平等的立场，识别得当的文化内容并善加利用，是中国企业攻击需要辩论的问题，本文对此也提供了几许念念路。
（四）研究局限和将来研究标的
第一，面前品牌文化使用惬心多汇聚于异邦品牌使用中国文化元素，所形成的模子无法全面识别蹧跶者对本国品牌使用异邦文化所包含的全部限制，将来需要加多对中国品牌在国际市集使用异邦文化元素的查考，以升迁对这一惬心的相识并增强对中国品牌的招引意念念。
第二，本研究将文化使用见地引入营销鸿沟，珍重探索蹧跶者对品牌文化使用的反应，暂时未能从企业自身视角进行辩论。同期，由于样本数目有限，所涉案例也仅包含服装、食物、玩物、影视作品，因此将来有必要进行更大范围的研究以窥得品牌“文化使用”的全貌。此外，由于真确案例的局限性，对于品牌文化使用行动的两个特征是否叠加或相互独处影响蹧跶者情谊和后续反应情欲九歌十大禁片，本研究暂时无法得出论断。将来可聘请实验情境的定量研究，进一步探索影响机制，对企业起到切实的招引作用。